作為技術(shù)營銷學(xué)派及品牌文化學(xué)派的創(chuàng)始人，我長期致力于研究如何將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為超級符號，用中國元素創(chuàng)意產(chǎn)品，最終讓產(chǎn)品成為文化傳播的載體。

近日，看到煙臺市長張明康親自站臺，提出做強“微醺經(jīng)濟”，甚至推出了極具創(chuàng)意的“微醺號列車”，我深感振奮，但同時作為一名研究者，我也有一種深刻的緊迫感。

煙臺擁有亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”桂冠，張裕更是百年民族品牌，葡萄酒產(chǎn)量占全國近40%。但在2025年這個時間節(jié)點，我們看到正在舉行的四川春季糖酒會上，資源一窩蜂地在打造“年輕人的品牌”。這固然沒錯，但大家似乎陷入了一種誤區(qū)：以為把酒瓶設(shè)計得花里胡哨，搞幾個果味調(diào)酒，就是在擁抱年輕人。

錯了。年輕人需要的不是酒類的“變種”，他們對情緒價值的理解，也絕非淺層次的感官發(fā)泄。

2026年2月14日，工信部、人社部、市場監(jiān)管總局聯(lián)合印發(fā)《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026-2030）》首次將釀酒產(chǎn)業(yè)明確為“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”，以及煙臺當下的戰(zhàn)略機遇，我用品牌文化學(xué)的核心思維，為煙臺的“微醺經(jīng)濟”開一劑“藥方”：微醺經(jīng)濟的核心，不在“酒精度”，而在“文化度”。煙臺乃至山東最大的富礦，不是那片葡萄園，而是腳下這片誕生了儒家文化、諸子百家的圣土。

一、儒家IP：煙臺“微醺經(jīng)濟”缺失的那塊“魂”

煙臺市長很務(wù)實，提出做強海洋經(jīng)濟之下的微醺新賽道，甚至借助“微醺號列車”、餐酒融合、文旅體驗來救產(chǎn)業(yè)、保名片。這些都是“術(shù)”的層面，做得再好，也只是讓張裕重回巔峰；但我們要想打造的是萬億級酒類市場，就必須在“道”的層面突破。

什么是“道”？就是把產(chǎn)品變成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的載體。

山東是儒家文化的發(fā)源地，是春秋戰(zhàn)國時期重要的古戰(zhàn)場，是諸子百家爭鳴的圣地?？鬃釉O(shè)教杏壇，講究“克己復(fù)禮”；孟子倡導(dǎo)“達則兼濟天下”。這種深厚的文化底蘊，與葡萄酒結(jié)合，能產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

牛云講解如何利用文化IP賦能山東企業(yè)

看看現(xiàn)在的白酒行業(yè)，汾酒在嘗試與青年小店共創(chuàng)“桂花汾酒”，閱讀量突破3.7億，他們打的是“國潮跨界”。但更深層次的，瀘州老窖挖掘非遺釀造技藝，茅臺做生肖酒，都是在用傳統(tǒng)文化賦能。而煙臺葡萄酒，守著儒家文化這座金山，卻還在用歐洲的酒莊敘事來打動中國人，這本身就是一種文化上的不自信。

儒家文化不是古董，它是可以轉(zhuǎn)化為超級符號的IP。當一瓶煙臺葡萄酒上出現(xiàn)了“杏壇講學(xué)”的意象，當酒標設(shè)計融入“六藝”的符號，當酒的釀造哲學(xué)呼應(yīng)“中庸之道”，這瓶酒就不僅僅是酒精飲料，它是可以喝的文化，可以帶走的山東。

二、年輕人要的“情緒價值”是“微醺”里的“清醒”

現(xiàn)在大家都在談悅己消費，談年輕人需要情緒價值。但情緒價值不等于“嗨了”，更不是逃避。當代年輕人在內(nèi)卷和壓力之下，他們真正渴望的是一種“清醒的微醺”——既能暫時脫離現(xiàn)實的壓力，又能在微醺中找回自我，感悟生活的真諦。

這恰恰是儒家文化最擅長的。

儒家講“修身齊家治國平天下”，起點是修身。品酒，本身就是一種修身養(yǎng)性的行為?？鬃釉唬?ldquo;唯酒無量，不及亂。”這正是中國酒文化的精髓——克制與和諧。我們不提倡西方那種酩酊大醉的狂歡，我們提倡的是在微醺中，與自己對談，與天地共鳴。

煙臺打造“微醺經(jīng)濟”，不能只做“餐酒搭配”的物理反應(yīng)，要做“文化化學(xué)反應(yīng)”。當年輕人走進煙臺的“微醺小館”，他看到的不僅是吧臺和酒窖，還應(yīng)該有曲水流觴般的詩意空間；他品鑒的不只是單寧和果香，還有服務(wù)人員為他講述的“葡萄如何在中原大地扎根，如何與儒家禮儀文化相互融合”的故事。

這才是高級的情緒價值。用葡萄酒的西方物質(zhì)形式，裝載東方的哲學(xué)精神內(nèi)核。

三、用超級符號重構(gòu)煙臺葡萄酒的“中國語境”

在品牌文化學(xué)中，我們強調(diào)“傳承才是最高級的創(chuàng)新”。

我們看到，煙臺已經(jīng)意識到文化的重要性，在2025年的儒商大會上，煙臺以“醇香煙臺·微醺世界”為主題進行推介。但坦率地說，目前的推廣還停留在“產(chǎn)區(qū)風(fēng)土”“國際金獎”的物理層面。我們要在“符號”上做文章：

第一，打造“儒家風(fēng)土”超級符號。法國的葡萄酒講“風(fēng)土”，講的是土壤、氣候。中國的葡萄酒，除了講物理風(fēng)土，更要講“人文風(fēng)土”。煙臺地處東方，是太陽最早升起的地方之一，也是道教文化、儒家文化交匯之地。我們可以推出“論語系列”單品，每一款酒對應(yīng)一句論語。比如用一款醇厚的干紅對應(yīng)“歲寒，然后知松柏之后凋也”，用一款優(yōu)雅的干白對應(yīng)“君子和而不同”。讓喝酒變成一種文化修行。

第二，重構(gòu)消費場景為“文化道場”。煙臺的“微醺號列車”很有創(chuàng)意，但如果車廂里只是喝酒打卡，那就浪費了。可以把列車變成“流動的儒家學(xué)堂”，在微醺中播放《詩經(jīng)》里的宴飲篇章，讓游客穿著漢服品酒論道。去年吉斯波爾酒業(yè)嘗試挖掘昆崳山“仙道文化”，推出“仙道啤酒”，說明山東本土企業(yè)已經(jīng)開始覺醒。那么作為龍頭的張裕，更應(yīng)該扛起儒家文化的大旗。

第三，響應(yīng)國家戰(zhàn)略，做文化自信的使者。國家要打造萬億級酒類市場，靠什么？靠的是文化輸出。當“中國葡萄酒”這個品類能在國際上代表東方智慧時，這個市場才是真正不可撼動的。張裕作為百年品牌，不能只做“中國的拉菲”，要做“世界的張裕”，而這個“世界”的高度，取決于其文化獨特性——儒家文化背景下的東方葡萄酒美學(xué)。

結(jié)語

煙臺市長已經(jīng)發(fā)出了強烈的信號，政府也在全力整合資源。但產(chǎn)業(yè)救亡與文化復(fù)興必須同步進行。

我希望煙臺乃至山東的企業(yè)家們明白：不要只在酒瓶里裝酒，要在酒瓶里裝文明。把山東的IP用好，把孔子、孟子、孫子這些超級IP變成葡萄酒的品牌資產(chǎn)，讓每一瓶銷往全國乃至世界的煙臺葡萄酒，都成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“宣講員”。

這才是“微醺經(jīng)濟”的最高境界：讓世界在微醺中，愛上中國。

（牛云，技術(shù)營銷學(xué)派、品牌文化學(xué)派創(chuàng)始人、鳳凰網(wǎng)深圳“誠商天下”欄目總策劃）