文：牛云

從浪浪山聯(lián)名熱看 IP 創(chuàng)作的文化邊界

春節(jié)期間，百事可樂與浪浪山小妖怪的聯(lián)名成為年貨市場的 “顯眼包”，“在外做大圣，在家‘i’躺平” 的文案戳中無數(shù)年輕人的情感共鳴，短片中 “小豬妖取經(jīng)歸鄉(xiāng)” 的敘事更是引發(fā)廣泛共情。

不可否認(rèn)，這場聯(lián)名精準(zhǔn)捕捉了 “平凡人也有微光” 的社會(huì)情緒，將品牌主張與當(dāng)代情感訴求巧妙融合，展現(xiàn)了 IP 活化的商業(yè)價(jià)值。但當(dāng) “取經(jīng)” 這一四大名著核心情節(jié)被用于商業(yè)敘事，當(dāng)傳統(tǒng)經(jīng)典的文化符號(hào)成為流量噱頭時(shí)，我們不得不警惕：IP 創(chuàng)新是否正在模糊文化傳承的是非邊界？

一、正確理解 IP：文化基因是靈魂，商業(yè)表達(dá)是載體

品牌文化學(xué)派始終強(qiáng)調(diào) “品牌即文化載體，文化即品牌基因”。IP 作為文化活化的核心抓手，絕非簡單的形象授權(quán)或符號(hào)嫁接，其本質(zhì)是文化精神的當(dāng)代轉(zhuǎn)譯。浪浪山小妖怪 IP 的成功，源于它對(duì) “小人物奮斗與迷茫” 的真實(shí)描摹，這種貼近生活的情感表達(dá)本是文化 IP 活化的典范。但當(dāng)作品借用《西游記》“取經(jīng)” 情節(jié)時(shí)，就必須正視經(jīng)典 IP 的特殊屬性 —— 四大名著等經(jīng)典承載著民族共同的文化記憶，其人物形象的積極內(nèi)核、情節(jié)背后的哲學(xué)思辨，是經(jīng)過千百年沉淀的文化共識(shí)。

品牌文化學(xué)主張 “IP 活化不是符號(hào)化，而是用現(xiàn)代語言激活傳統(tǒng)文化”。這種激活絕非隨意解構(gòu)：孫悟空的 “嫉惡如仇”、唐僧的 “執(zhí)著向善”，這些核心精神是經(jīng)典 IP 的文化基因，一旦被片面解讀或扭曲，就會(huì)導(dǎo)致文化認(rèn)知的偏差。正如廣電總局新規(guī)所強(qiáng)調(diào)的，經(jīng)典改編必須 “尊重原著核心精神與人物邏輯”，不得制造 “文化割裂與歷史虛無”。IP 的商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)不能凌駕于文化價(jià)值之上，這是品牌文化建設(shè)的 “道” 之所在。

二、敬畏心創(chuàng)作：經(jīng)典改編的三條文化底線

在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，品牌競爭已從 “功能滿足” 轉(zhuǎn)向 “精神共鳴”，但這種共鳴必須建立在文化敬畏的基礎(chǔ)上。對(duì)于涉及經(jīng)典 IP 的創(chuàng)作，品牌文化學(xué)提出三條不可逾越的底線：

其一，人物形象的正向性不可顛覆。

四大名著的主要人物承載著圣賢文化的精神內(nèi)核 —— 關(guān)羽的忠義、諸葛亮的智慧、孫悟空的抗?fàn)?，這些形象是民族價(jià)值觀的具象化表達(dá)。即使是現(xiàn)代改編或跨界聯(lián)名，也不能片面消解其積極特質(zhì)，更不能為了迎合小眾趣味而扭曲是非觀。

浪浪山小妖怪的“勵(lì)志”內(nèi)核值得肯定，但借用 “取經(jīng)” 情節(jié)時(shí)，需守住“向善向美”的底線，避免讓經(jīng)典人物淪為商業(yè)調(diào)侃的工具。其中丑陋的大青蛙的形象，對(duì)于傳統(tǒng)中國人來說，明顯與唐僧（玄奘法師）的原有身份比匹配，玄奘是“歷史圣賢”，不是可隨便魔改的虛構(gòu)角色——

“天通文創(chuàng)”打造的玄奘法師IP

他是真實(shí)存在的高僧，孤身西行五萬里，歷經(jīng)生死求法；
他翻譯佛經(jīng)、開創(chuàng)宗派、奠定漢傳佛教格局；
他是唐代精神象征，代表堅(jiān)韌、求真、信仰、家國情懷。這種級(jí)別的歷史人物，已經(jīng)不屬于“可以隨便二次元化、萌化、獸化”的娛樂范疇。

娛樂可以創(chuàng)新，但不能無底線；創(chuàng)作可以自由，但不能無敬畏。把這樣一位圣賢直接改成一只青蛙，無論劇情多正能量，形式本身已經(jīng)構(gòu)成冒犯與輕慢。

其二，文化內(nèi)核的傳承性不可割裂。

品牌文化學(xué)認(rèn)為，“文化不是貼上去的標(biāo)簽，而是植入品牌的基因序列”。經(jīng)典 IP 的價(jià)值不僅在于情節(jié)的趣味性，更在于其承載的哲學(xué)思想與文化密碼。近年來出現(xiàn)的 “唐僧持未來武器”“孫悟空炮轟天庭” 等荒誕改編，看似創(chuàng)新實(shí)則割裂了文化傳承的脈絡(luò)。真正的 IP 活化，應(yīng)像“誠商” 理念倡導(dǎo)的那樣，做到 “品牌、品質(zhì)、品德” 的統(tǒng)一，讓商業(yè)表達(dá)成為文化傳播的助力而非阻力。

其三，商業(yè)品牌跟進(jìn)做IP，問題更嚴(yán)重，不能把單純的調(diào)侃當(dāng)作是文化，傳統(tǒng)經(jīng)典更是不可以褻瀆。

百事可樂把“青蛙唐僧”做成聯(lián)名IP，本質(zhì)是拿民族圣賢形象做流量符號(hào)，用萌化、娛樂化消解其莊嚴(yán)性，把文化圖騰變成快消品周邊，這種行為如果被默許、被追捧，未來會(huì)有更多歷史人物、圣賢、民族英雄被隨意獸化、萌化、惡搞化。商業(yè)授權(quán)的責(zé)任感不可缺失。

品牌作為文化載體，具有天然的文化傳播責(zé)任。百事可樂 “把樂帶回家” IP 十五年的成功，源于其對(duì)國民情感的真誠陪伴，但這種陪伴不應(yīng)以模糊文化認(rèn)知為代價(jià)。當(dāng)品牌將經(jīng)典情節(jié)用于產(chǎn)品授權(quán)時(shí)，需考慮到消費(fèi)者尤其是青少年的認(rèn)知特點(diǎn)，避免因片面解讀而誤導(dǎo)其對(duì)傳統(tǒng)文化的理解。IP 授權(quán)不是簡單的流量置換，而是文化責(zé)任的傳遞，這是品牌文化建設(shè)的應(yīng)有之義。

結(jié)語：在創(chuàng)新與傳承中尋找文化平衡

浪浪山小妖怪與百事可樂的聯(lián)名，為 IP 活化提供了情感共鳴的范本，但也提醒我們：文化創(chuàng)新不能沒有敬畏之心。品牌文化學(xué)派始終堅(jiān)信，“技術(shù)是術(shù)，文化是道”，IP 的商業(yè)價(jià)值終會(huì)隨潮流更迭，但文化內(nèi)核的生命力卻能跨越時(shí)空。

四大名著等經(jīng)典不是靜止的文化標(biāo)本，而是需要活態(tài)傳承的精神財(cái)富。

未來的 IP 創(chuàng)作，當(dāng)以“文化尋根、IP 轉(zhuǎn)化、哲學(xué)注入、生態(tài)構(gòu)建”為路徑，在尊重經(jīng)典內(nèi)核的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。讓商業(yè)創(chuàng)新成為文化傳承的橋梁，讓 IP 活化成為文化自信的載體，這既是品牌長久發(fā)展的根本，也是每個(gè)文化參與者應(yīng)有的責(zé)任 —— 唯有守住文化根脈，才能讓經(jīng)典真正 “活”在當(dāng)下，傳之久遠(yuǎn)。

（本文作者牛云：技術(shù)營銷學(xué)派與品牌文化學(xué)派創(chuàng)始人，縣域品牌孵化中心發(fā)起人，鳳凰網(wǎng)深圳“誠商天下”欄目總策劃，中國誠商運(yùn)動(dòng)發(fā)起人，2025年發(fā)起“誠商天下·百年煥新”工程，工信部“尚工”行動(dòng)文化自信首席宣傳大使。）